2012年5月22日，由國家信息中心信息資源開發部和中國家電網聯合舉辦，國美電器(微博)協辦的“2011-2012年冰箱市場高峰論壇暨2012年國美電器冰箱節啟動儀式”在北京舉行，海爾、西門子、美的、美菱、松下、三星(微博)、日立、伊萊克斯、倍科、帝度、澳柯瑪、康佳、華日、索伊、中韓、日普、申花等國內外知名冰箱品牌代表共聚一堂，就“節能家電補貼等宏觀政策對國內冰箱市場的整體影響”、“冰箱企業如何轉型”以及“新產品、新渠道模式給品牌格局帶來的變化“等熱點話題展開了一場橫貫全行業的深入探討。

論壇上，國家信息中心信息資源開發部和中國家電網聯合發布《2011-2012年國內重點城市冰箱市場白皮書》(以下簡稱“白皮書”)�？v觀2011年我國冰箱市場，總體增長趨勢大幅放緩，市場的新熱點沒有形成，規模大擴張的新動力也還沒有出現，我國冰箱行業步入了調整期。加快產業結構調整和轉型升級成為行業發展的關鍵，在市場的調整期內，企業如何優化市場策略、用產品撬動市場，將成為2012年每個國內冰箱企業不得不面對的現實問題。

城市飽和、農村預支，整體市場容量趨于穩定

據中國家電協會監測數據顯示，2011年我國電冰箱產量為7300萬臺，同比增長約9%，增幅大幅回調，其中國內市場總銷量約為4500萬臺，出口1910萬臺。相較于2010年的繁榮，2011年的電冰箱市場呈現出相對停滯的狀態。

而據國家信息中心重點城市家電市場監測系統顯示，2011年重點城市電冰箱銷售量約為2335萬臺，同比僅增長1.5%。2012年一季度重點城市電冰箱銷售規模在280多萬臺，總銷量同比下滑35.3%，銷售額的降幅略小于銷售量降幅，同比下降33.8%。

中國家電協會理事長姜風指出，2012年第一季度電冰箱銷售出現下降的原因主要是，隨著“以舊換新”政策到期以及“家電下鄉”政策在一些先行試點省份的退出，再加上房地產調控政策的影響，使國內冰箱市場的銷售狀況受到明顯影響，增長乏力，但隨著保障房的陸續竣工和后續國家節能家電補貼政策的實施，下半年冰箱市場有望呈現恢復性增長的態勢。

但在此之前，逐步趨穩的總體市場容量將會對冰箱市場未來銷售造成一定影響。

目前，一、二級市場中的重點城市住房限購政策并不見松動的跡象，更新換代是一、二級市場需求的基礎，這部分需求相對趨于穩定。鄉鎮及農村市場由于家電下鄉政策實施近四年，也已經部分透支了未來幾年的消費需求，短期難有大的起色。另外再加上消費者對通脹的預期，放緩了對耐用消費品的購買，而歐債危機的擴散等不利因素也制約了冰箱出口市場的進一步增長，冰箱市場整體步入了調整期。

“在當前的市場環境下，消費者對冰箱價格及促銷活動的敏感度降低，只有高品質的產品才能拉動市場需求，打動消費者”，國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩稱，“通過對2011年1月-2012年3月這15個月數據的實證分析，國內冰箱行業持續數年的高速增長期已經結束。2012年冰箱行業開始進入調整期，整體增長速度將進一步放緩甚至回調。”

產品結構調整明顯，企業尋求“差異化”突破

在市場整體趨冷的行情下，2012年第一季度的冰箱市場依然存有“閃光點”。

一是，重點城市的高端冰箱產品表現良好，據國家信息中心監測數據顯示，三門及以上冰箱占整體銷售量比例達到36.17%，對開門冰箱占比例達9.24%，以上兩個類別的產品占整體銷售量比例已經超過45%，同比2011年全年提升了4.67%，成為帶動重點城市冰箱消費水平提升的重要基礎;二是，在一級城市冰箱銷量占比明顯下滑的情況下，二三四級市場的銷售占比呈現持續增長局面，同比2011年增長了1至3個百分點。

隨著《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》的出臺，節能環保、技術創新、高附加值高端家電產品將會成為“十二五”期間家電產業發展的關鍵詞，為家電企業未來的發展明確了方向。姜風認為，近幾年，國內企業更加注重產品研發投入，提高產品品質，力求推出更加精細、更高品質的產品，同時提高中高端產品比重，力圖通過產品力進行差異化競爭，整體上推動了國內冰箱市場的產品結構升級。

盡管2012年一季度重點城市整體電冰箱銷售規模出現大幅下滑，但從分級別城市銷售規模變化、產品結構變化等方面分析，這正是國內冰箱廠商調整市場布局與產品結構，尋找新增長點的有力武器。

2011年海爾主推的“全無霜”三門冰箱至今還在強有力的沖擊著高端冰箱市場，這款風冷無霜冰箱在冷藏、冷凍和變溫區全部采用全風冷技術，為行業開辟了三門冰箱的另一片技術藍海。

而來自歐洲的倍科(BEKO)今年將在中國首發全原裝進口的風冷無霜儲米系列冰箱，總共有6-8個型號，分285L及254L兩個容量段，意在以獨具創新的高規格系列產品，掀起一股“冰箱儲米”的風潮。

去年，美的相繼推出凡帝羅法式冰箱、凡帝羅意式三門冰箱、凡帝羅對開門冰箱、凡帝羅歐式6F全能冰箱等四大系列近20款高端新品，進一步完善其高端冰箱領域的全面布局。

美菱也于近日推出了一款全新的智慧冰箱，秉承美菱提出的“食品管理”理念的智慧冰箱，擔任的不僅僅是“食品倉庫”的角色，更是包含與“吃”相關的所有信息的“管理者”，為此，美菱專門成立了食品保鮮及營養搭配的研究小組，從營養學的角度出發，為用戶尋找最健康的食品管理方案。

行業步入調整期，高端發力成共識

雖然各企業各有奇招，但受市場經濟大環境不穩定、部分市場消費力提前釋放及政策退出等多種因素的影響，種種嘗試在2012年難以形成大規模的市場拉動力，2012年甚至其后的幾年內，市場將依然處于調整期。

國家信息中心信息資源開發部預計2012年全年重點城市冰箱銷售將呈現前低后高的特點，整體規模與去年相比基本持平或略降，2012年全年銷售規模在2200萬臺左右，其中高端冰箱比例有望突破50%，加上2012年鄉鎮及農村市場的銷售規模，2012年國內電冰箱市場整體規模有望接近2011年水平。

此外，房產政策也是影響2012年家電零售，特別是城市市場的主要因素。其一，自2010年4月起全國部分重點城市陸續實施的住房限購令，自去年下半年以來對冰箱市場產生的影響逐步凸顯;其二，2011年開工建設的保障房在2012年下半年將開始陸續竣工配給，預期將帶來部分家電消費，但是短期內并不能扭轉城市家電零售市場規模下降的趨勢。

受農村收入進一步提升、城鎮化進程的推進、更新換代等因素推動，鄉鎮及三、四級市場家電需求仍會保持一定增長，產品高端化也逐步成為三四級市場及鄉鎮市場的一個需求方向。

在產品結構上，2012年，高端冰箱的發展趨勢將會成為常態，針對一、二級市場，大容量、無霜、高能效、高保鮮、時尚外觀以及智能化都將會是企業新品開發的方向。

據國美電器內部數據統計顯示，在一級市場，220L以上三門、500L以上對開冰箱已成為消費主流。國美集團白電事業部總經理初永兵預計，2012年三門、對開門冰箱銷售份額將從原來的50%上升到65%以上，加上多門冰箱銷售份額繼續穩步提升，雙門冰箱銷售份額將被壓縮在25%以內。

松下的NR-C29WP1-S變頻冰箱是一款高性價比的三門變頻風冷冰箱，采用松下的高效變頻壓縮機和風冷技術，不僅省電、靜音，在溫度控制方面也非常精準。

澳柯瑪今年力推的五門冰箱，在尋求產品差異化的同時，也為高端冰箱探索了新的方向。澳柯瑪五門冰箱采用雙循環強勁制冷系統，冷凍效果獨樹一幟，此款冰箱不但有556L的超大儲存空間，更有源自施華洛世奇風格的設計靈感，可謂內外兼修。

2011年11月，合肥三洋正式推出自主創新的高端家電精品“帝度”冰箱。“帝度”冰箱以人、機、自然的和諧之道為開發理念，以智能、環保的生態家電為核心產品線，結合精智變頻、精智保鮮等全球領先的智能生態科技，一經推出，便廣受青睞，獲得了良好的市場反響。

為迎戰中國高端市場，日立從日本原裝進口了多款高端電冰箱產品。獲得中國家電博覽會艾普蘭獎的R-A6800C，采用高級玻璃鏡面及智能觸摸式操作面板，向中國消費者展現了日本原裝家居美學的新概念。

據初永兵介紹，與此次冰箱高峰論壇同期啟動的“2012年國美電器冰箱節”將主推多款高端冰箱，如卡薩帝的BCD-430W、三星的RF425NQMA1J、RF425NQMA5A、西門子的KK28A4620W真空零度保鮮冰箱，以及美菱的BCD-560WPB等，都將成為今年國內冰箱市場銷售的主力型號。

同時對于三、四級及鄉鎮市場，有針對性地開發高性價比的高端產品也成為企業的發力方向。

中韓科技推出的智尊系列BCD-553WNHG(H)對開門冰箱，采用創新的雙循環獨立系統及風冷式制冷，可實現無霜及超強保鮮的效果，具有超大儲藏盒及鋼化玻璃面板，為三四級市場的升級換代提供了很好的選擇。

三四市場將成主戰場，競爭格局醞釀變數

日前，國務院常務會議研究了促進節能家電等產品消費的政策措施，據了解，此補貼措施將實施能效“領跑者”制度，對達到“領跑者”能效指標的超高效產品設立較高補貼標準。這種補貼方式將有利于技術力量雄厚的領軍企業擴大競爭優勢，加劇市場的優勝劣汰。

面對市場調整，冰箱市場優勝劣汰的過程也將從冰箱市場品牌的集中度上得到充分體現。2012年一季度國內重點城市排行前三位品牌市場銷量占有率比2011年提高了4.56%，從品牌構成上分析，前3品牌全部為國產，這也充分說明通過技術創新、調整產品結構、增加高端產品比重等是企業“穩中求進”的重要手段。

但2012年冰箱市場的品牌結構還存有較大的變動可能。從一二級城市來看，在市場壓力下，不排除外資品牌會通過價格等策略來搶占市場份額。對比國產品牌，外資品牌具有更強的產品溢價能力，在銷量占有率前10品牌中，外資品牌以17.33%的銷量占據了28.04%的銷售額。因此外資品牌一旦采取靈活的價格策略，將會對目前的品牌結構產生較大沖擊。

蔡瑩認為，2012年冰箱行業品牌優勝劣汰的序幕將再次拉開，“行業的周期性調整是正常的，但對于那些對政策依賴性較強的部分冰箱企業來說，2012年將是艱難的一年，而對那些擁有深厚技術積累、品質可靠和售后服務完善的家電企業來說則可能是一個契機。”

從三四線城市方面分析，由于一線品牌的持續下沉渠道布局，以及之前主攻三四級城市及鄉鎮市場的索伊、中韓、申花、日普等品牌的中高端化市場上升布局，將在三四級市場形成品牌高度競爭的交匯點。如果在冰箱銷售旺季出現上述現象，整體品牌結構必將發生變化，除海爾穩定在第一名外，排行2-5名品牌的位置將出現較大的不確定性。

2012年初，電商渠道的風起云涌，將對冰箱渠道結構產生深遠影響。中國家電網總編呂盛華認為：“電商平臺有效縮短了銷售鏈條，在價格競爭方面優勢明顯，但有些電商平臺在銷售冰箱等大白電方面有其短板，物流配送能力、售后服務支持體系等將影響其發展后勁。”

呂盛華還表示，電商渠道短期內對冰箱行業的影響有限，而新興消費群體的成長、消費者需求的變化以及冰箱行業自身的發展規律，將自下而上、由內而外地影響冰箱行業的競爭格局和發展趨勢。