家電行業(yè)：三、四線及農(nóng)村市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)暖

一、事件概述

2013年3月19～22日中國(guó)家電博覽會(huì)在上海舉行，400余家國(guó)內(nèi)、外家電及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈主流企業(yè)攜帶上萬(wàn)件家電新品參展，并同時(shí)召開(kāi)中國(guó)家電發(fā)展高峰論壇及渠道商大會(huì)，各家電企業(yè)及家電連鎖超市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)交流了未來(lái)對(duì)產(chǎn)品及渠道發(fā)展的看法。

二、分析與判斷

城鎮(zhèn)化提速背景下，三、四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)需求有望持續(xù)釋放在此次渠道商大會(huì)上，參展家電企業(yè)和家電連鎖企業(yè)紛紛表示，在城鎮(zhèn)化提速的大背景下，三、四線及農(nóng)村市場(chǎng)需求明顯轉(zhuǎn)暖，特別是電視機(jī)和空調(diào)。

電 視機(jī)需求明顯改善剔除春節(jié)因素，1、2月份電視機(jī)銷量較去年同期有明顯改善，需求主要集中在三、四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，TCL和創(chuàng)維1～2月銷量同比分別增 長(zhǎng)27%和53%。并且更廠商存貨周轉(zhuǎn)情況良好，這與我們前期調(diào)研了解到的情況較為一致。我們認(rèn)為三、四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)電視機(jī)銷量增速較好主要有以下兩 個(gè)重要原因：1、去年同期基數(shù)較低;2、CRT電視更新?lián)Q代潮已經(jīng)到來(lái)。同時(shí)，值得關(guān)注的是目前在三、四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)大尺寸電視機(jī)需求較好，對(duì)于電視 廠商盈利提升是明顯利好。另外，從我們?cè)谝痪�城市調(diào)研的情況來(lái)看，廠商普遍認(rèn)為一、二線城市需求并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)的跡象，大城市的郊區(qū)市場(chǎng)銷量情況要好于市 區(qū)。前期出臺(tái)的"以舊換新"等政策已經(jīng)透支了一、二線市場(chǎng)更新?lián)Q代需求，目前大城市家電需求主要來(lái)自80后剛需及住房改善帶來(lái)的需求。

三、四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)未來(lái)空調(diào)仍有增長(zhǎng)空間

1～2月份，空調(diào)內(nèi)銷小幅增長(zhǎng)3.8%，行業(yè)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。在此次大會(huì)上，渠道商對(duì)三、四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)同樣頗為樂(lè)觀，目前市場(chǎng)對(duì)三四線城市的消費(fèi)能力有所低估。以空調(diào)為例，根據(jù)多方達(dá)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的空調(diào)產(chǎn)品主要是單價(jià)較高的變頻空調(diào)，農(nóng)村居民的消費(fèi)能力已有明顯提升，未來(lái)空調(diào)產(chǎn)品在三、四線城市銷量增長(zhǎng)仍較為樂(lè)觀。

2013年家電需求改善是大概率事件，維持行業(yè)"推薦"評(píng)級(jí)

從開(kāi)年以來(lái)的銷售情況來(lái)看，我們認(rèn)為今年家電需求好于去年是大概率事件，三、四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)將成為"兵家必爭(zhēng)之地"。我們重點(diǎn)推薦具有"渠道下沉"優(yōu)勢(shì)的格力電器、TCL集團(tuán)和青島海爾;另外，隨著居民消費(fèi)力提升高端廚電越來(lái)越受到青睞，推薦廚電龍頭企業(yè)老板電器;同時(shí)階段性看好海信電器，并建議關(guān)注美的電器后續(xù)推出新產(chǎn)品而帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力提升。