與以往不同的是，隨著蘇寧易購、國美網上商城等具有傳統家電零售背景的電商加入，今年的價格戰逐漸走向深入

自今年二季度以來，各大電商頻頻發起價格戰，“擊穿全網底價”、“3折天天搶”、“0元購”等一系列誘人的促銷活動此起彼伏。據了解，包括京東、蘇寧易購、國美網上商城、天貓、當當等主流電商都已加入價格大戰。小米科技CEO雷軍預言，電商價格戰還會更慘烈。

與以往不同的是，隨著蘇寧易購、國美網上商城等具有傳統家電零售背景的電商加入，今年的價格戰逐漸走向深入。參與低價促銷的商品不僅限于圖書等標準化產品，日用生活小家電以及冰洗空等傳統大家電產品也被納入到價格戰覆蓋范疇。

業內專家指出，過去我們過于強調價格戰對電商行業的不利影響，實際上伴隨著大家電被卷入價格戰，家電制造企業也不可避免的成為這場戰爭的利益相關方之一。深圳某彩電企業營銷總經理劉先生告訴慧聰家電網，電商價格戰“深刻的會”影響到相關的家電企業，制造企業“很不愿意”看到這樣的現象，企業也正在努力調整和適應過程中。

虧出來的低價致使零供關系緊張

盡管國美旗下電商和京東深陷虧損，但在電商價格戰中仍展開了殊死搏斗。

電商“虧本賺吆喝”的策略已是公開的秘密。筆者曾意外發現，在4月份某電商發起的價格戰中，該電商投入10億特價貨源和上億讓利額度，但預期銷售收入僅1.5億元。電商賠錢謀擴張成為普遍的經營方式，但背離市場規律的價格戰已經對家電制造企業構成威脅。

據悉，蘇寧易購、國美商城、京東等電商開始采取實體店式的采購模式來采購貨品，從一級代理商拿貨，采用賬期付款的模式，這種過于強勢的合作方式給商家的資金周轉帶來很大壓力。劉先生憤憤地指出，網購供應已經成為最不靠譜的零供渠道之一，而像沃爾瑪則采用訂單式采購，產品無論能否全部銷售出去和生產企業無關。另外，生產企業的零供模式還包括向農村市場的經銷商供貨，商家采購產品后加價銷售，也不會給企業的正常銷售帶來壓力。

業內人士表示，價格戰使家電市場處于低價競爭狀態，對廠商利潤實際上也是一個擠壓過程。某家電企業負責人抱怨說，一些電商都是先壓貨款、銷售后才付款，這樣就給渠道商的資金鏈帶來壓力。

對于蘇寧易購、國美商城等依托線下實體店成長起來的電商，家電企業只能委曲求全，接受不合理的供應條款。但在大家電領域，京東顯然缺少采購主動權，在拿貨價格上高于前兩者。筆者在京東商城看到，網上呈現的冰箱、空調等大家電產品數量明顯少于國美商城和蘇寧易購，產品價格也不占優勢。

一個有意思的現象是，京東已經在低價采購方面展開絕地反擊。在不少小規模的家電展會上，京東主動參與舉辦采購洽談會，吸引中小家電品牌上架京東商城。部分影響力較弱的家電品牌及大品牌中的冷門類，對京東拋出的橄欖枝十分青睞，這也幫助京東商城輕松拿到低價產品。然而，過低的產品價格也容易滋生偷工減料等不法行為，京東頻繁被曝光銷售假貨和所售產品質量不過關均與其不正常的低價策略有關。

電商拼低價傷及線下渠道商利益

對家電企業而言，無論電子商務在銷售中的占比有多大，都不可逆轉的成為涉足的渠道之一。為了區分線上、線下兩個市場，不少企業專門生產一些機型滿足線上市場的需求，“網絡特供機”隨即應運而生。

劉先生向慧聰家電網介紹說，他所在的企業已經成立了專門的電商部門，企業電商涉及B2B和B2C兩大塊，與去年同期相比，電商銷售規模增長了3-4倍。與線下和商用產品相比，用于電商的產品在規劃、創意和研發上都有所不同，采取了相對差異化的方式。但對所謂的網絡特供機而言，并不存在質量上的差別，“只要是打上我們牌子的產品，我們就要對它的質量負責。”劉先生肯定的說。

雖然特供機不等同于低等品，但生產企業已經普遍采取區隔的方式保護線下商家的利益。不過，業內人士認為，電商市場規模迅速膨脹，企業很難做到徹底區分。

事實上，電商的低價策略已經給生產廠商定價體系帶來了困擾。劉先生說，電商之間為了爭奪市場份額，虧本壓低價格，對生產企業平衡價格體系帶來不利影響，特別是在一線城市，勢必會引起代理商的不滿，傷害雙方好不容易建立起來的合作關系。

在位于北京北三環的國美線下實體店，筆者看到一款美的320升三門冰箱，導購員報價為6999元，而在蘇寧易購筆者查到該產品僅售5381元，同一產品線上竟然比線下便宜近30%。據某連鎖店店長介紹稱，實體店經營成本比電商高，電商的低價競爭壓低了他們的利潤空間，尤其消費者已形成網上購物的消費習慣，從去年開始流失客戶比較明顯。

更讓家電生產企業感到頭疼的是，部分電商不斷加大促銷的頻次和范圍，部分促銷品的價格甚至已低于其向一級代理商出貨的價格，這無疑將二三級代理商的營銷之路徹底堵死。

對蘇寧、國美而言，價格戰不但傷害了自身的實體店，也將傷及傳統家電經銷商的利益。帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，電商企業賠本銷售的模式會產生一種杠桿作用，使得賣價相對高的產品出現滯銷，引發價格的連鎖反應。

實際上，無論價格連鎖反應導致什么后果，最終買單的都是家電生產企業。電商一浪高過一浪的促銷大戰，都是拿制造企業的錢豪賭，在這場沒有硝煙的價格戰中，無論輸贏，為之付出無辜代價的往往還是家電企業自身。