2024年，在消費電子回暖不及預期、家電內銷零售市場承壓背景下，以舊換新“國補”系列政策的實施有效激發了消費活力。
商務部數據顯示，截至12月19日，家電以舊換新已帶動8大類產品銷售量超5210萬臺。此外，政策加速家電產業綠色升級，年內補貼擴容至3C數碼產品亦使多地掀起“購機潮”。
市場分析認為，相關補貼有望延續。中信證券預計明年以舊換新的資金額度將提高到3000億元左右，手機、更多家居家裝品類或被納入范圍。
在此預期下，2025年“以舊換新”的乘數效應能否持續？市場需求會否出現透支效應？
“以舊換新”提振家電消費市場
“以舊換新”無疑是2024年家電消費市場最熱門的關鍵詞。
今年上半年，在消費者信心持續處于低位疲弱狀態、房地產市場拉動力不足、家電市場高保有量等因素影響下，家電內銷零售市場面臨增長壓力。下半年“國補”等政策的落地則刺激了消費需求進一步釋放。
家電以舊換新政策自8月份實施至今已有數月。奧維云網（AVC）推送數據顯示，2024年1-8月家電大盤（不含3C）同比下滑3.4%，9-11月同比增長25.3%，提振市場效果顯著。
財聯社記者從ST易購方面獲悉，以舊換新國補啟動以來，蘇寧易購聯合金融機構、頭部品牌、政府單位等打造以舊換新社區服務站超50000個，聯合政企團購超6000場，整體實現家電換新150%以上增長。其中，江蘇、山西、河南、四川、北京、上海等省市，以舊換新政策拉動區域銷售規模增長明顯，刷新了近幾年銷售增長峰值。
“以舊換新相關補貼對空調、廚電等強安裝屬性的產品拉動更明顯。”奧維云網（AVC）研究創新部副部長劉冀元向財聯社記者表示道。
美的集團2024年以舊換新成交量突破400萬臺。蘇寧易購提供的數據顯示，以舊換新政策實施以來，COLMO智能掛壁式空調銷售增長101%，華帝節能油煙機銷售增長150%，老板蒸烤一體機銷售增長234%，科沃斯掃地機器人銷售增長113%。
“國補”也帶來了需求格局的變化。蘇寧易購相關負責人表示，在政府補貼的強勢帶動下，家電以舊換新消費呈現出“一站購齊、買大追新、綠色健康、智能潮品”等消費新趨勢，“低能耗高能效、高顏值質價比、智能新潮、嵌入式、零冷水”成為消費者購買家電關注的核心要素。
不過，有市場聲音認為，“國補”只是改變了消費節奏。
“政策對未來的透支是必然的，這也可以從上一輪家電下鄉的歷史經驗中看出。”劉冀元認為，當前市場大環境下，廠商可以通過產品技術創新提高產品價值、學會經營用戶和堅持長期主義等方面破局突圍。
值得注意的是，今年以來，包括老板電器、長虹美菱、海爾智家等在內的家電企業逐鹿AI大模型。在劉冀元看來，家電的AI才剛起步，要從產品的智能，向營銷、體驗、運營等多維度的賦能轉變。
AI促進下手機市場預計小幅增長
今年，手機、電腦等消費電子市場并未迎來預期中的回暖。中國信通院數據顯示，2024年1-10月，智能手機出貨量2.34億部，同比增長6.4%，較2021年的2.75億部仍相距甚遠。
針對這一情況的原因，CINNOResearch首席分析師周華告訴財聯社記者，“一方面因全球經濟復蘇的步伐不如預期，經濟增長放緩直接影響了消費者的購買力和消費信心受到影響，進而影響到消費電子市場的回暖，另一方面因產品缺乏革命性的技術創新使得用戶更換新設備的動力不足。”
值得一提的是，或因消費電子市場回暖不及預期，今年，多地國補擴容至3C產品，在年末引發了一波搶購潮。
財聯社記者此前走訪市場了解到，在部分地區的手機國補政策發布后，熱門店鋪、產品大排長龍。蘇寧易購方面表示，江蘇省正式開展“3C數碼產品補貼專項活動”的首個自然周，蘇寧易購門店出現近年來罕見的排隊購機潮，手機數碼銷售同比暴增17倍。
蘇寧易購數據顯示，以舊換新政策實施以來，聯想筆記本電腦銷售增長356%，Apple手機銷售增長193%。
展望2025，補貼政策對于手機市場的促進仍將延續。中信證券最新預計明年以舊換新的資金額度將提高到3000億元左右，同時品類有望擴圍納入手機、更多家居家裝品類。
在此情況下，周華向財聯社記者表示，隨著以舊換新補貼力度的加大，消費者將能夠享受到更多的實惠，從而刺激其購買新手機的意愿，特別是對于那些原本計劃在未來一兩年內更換設備但尚未采取行動的用戶來說，這可能會提前他們的購買決策，從而有望帶動手機市場的整體銷量增長。
根據CINNOResearch數據顯示，2025年中國智能手機市場銷量或將達3.12億部，同比增長4%。“以舊換新政策的實施將進一步加速這一增長趨勢，使得銷量保持穩定甚至超出預期。”周華說。
此外，AI技術落地手機端曾被視為2024年手機銷售回暖的重要促進因素，根據CINNOResearch數據顯示，2024年中國智能手機市場搭載AI功能的銷量占比或將達33%，同比上升25個百分點。
但顯然AI并未如預期引發“換機潮”。周華告訴財聯社記者，這主要因AI功能目前主要集中在高端機型，而且目前還面臨技術不夠成熟以及成本增加等挑戰，需要手機廠商在技術研發和市場應用以及降本等方面做出更多的努力，同時，消費者對于AI技術的接受程度也需要一個逐漸提高的過程。因此，AI技術雖然有可能成為手機品牌銷售的分水嶺，但這個過程并不是一蹴而就的，需要時間和市場的共同推動。
整體來看，在AI、國補等因素的促進下，機構們仍預期2025年手機市場會回暖。但回暖幅度到底有多大、品牌格局會否發生變化，仍待時間給出答案。
(關鍵字：家電)
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