空調2015,被凍壞了嗎?
根據國家信息中心披露的數據顯示,2015年全國空調行業城市市場銷量3100萬臺,農村市場銷量946萬臺,合計銷量4046萬臺,與去年同期相比下降了5.40%,銷售額同比減少10.5%。
這是自2013年空調市場上揚以來,行業首度陷入負增長態勢。
雪上加霜的是,截至8月31日,各大白電企業的中報全部出爐。其中格力電器迎來2009年以來的首次營收下滑,其上半年營業收入501.1億元,比上年同期的578.7億元同比減少13.4%;同樣6年來首現營收下滑的還有海爾,同比下降10.81%;海信科龍則同比下滑3.3%。
市場下行的背后,究竟是什么讓空調行業凍壞了?
下雨天太多,空調市場“凍”壞了?
空調業都是“靠天吃飯”,但今年進入夏季后,長江流域以及南方區域的空調主要消費區域,基本上是處于暴雨控制之下,降雨帶在長江流域徘徊長達兩個月之久。北方雨水雖然不多,但也是隔三岔五下一場雨,始終沒有出現持續高溫的情況,北京更是51天內出現32次降雨天氣的現象。
因此,很多廠家都感慨天公不作美,天氣多變導致空調市場“凍”壞了。
蘇寧賣場的一位銷售人員對記者表示:“今年空調市場是10多年來銷量最差的一年。今年夏天似乎還沒怎么熱就立秋了,涼爽天氣宜人,但對于靠天吃飯的空調業來說,被寄予厚望的7月銷售大幅下降,所有品牌空調產銷量持續下滑。”
面對廠家的吐槽,北京市氣象局高級工程師張明英對記者表示,“空調的銷售量和平均氣溫的變化一點都沒有關系”。
“人感覺到的溫度和氣象要素有特別密切的關系,我們叫體感溫度氣候的變化,但是在氣候學上講的是氣候平均值,我們100年統計的結果是氣溫上升1℃,就是平均值算出來的,因此把全國的空調銷量和全國的溫度平均值牽扯到一起很不靠譜。”張明英分析說。
價格戰過度透支市場,形成“堰塞湖”
“很多大品牌都使盡了渾身解數,不惜血本發動價格戰,但是市場最終還是以黯淡收官。一直穩定增長的空調行業緣何在今年遇冷,這引人深思。” 中國家用電器協會副理事長王雷對記者表示。
從2014年年底開始,各大空調廠家鉚足勁兒進行價格戰促銷,尤其是2015年3月起,市場競爭尤為激烈:
一方是準備了50萬臺空調的國美攜手格力,要一起沖擊空調銷售的世界紀錄。格力集團董事長董明珠發表宣言:“暴利時代結束了,空調價格也該回到6年前了。”另一方則是美的聯手蘇寧,外加海爾、惠而浦、三菱重工、松下、大金、長虹等廠商,聲稱要“空襲72小時”,啟動大規模空調促銷讓利活動,計劃三天內沖擊100萬臺銷量。
在這場“大牌任性小牌遭殃”的價格戰中,不少一二線空調廠家的生產制造系統,提前進入了淡季休假狀態,就連與市場商家對接的市場營銷部門,也開始新一輪的裁員和休假。
四川長虹空調公司市場策劃總監龔瑋反思稱,從2015年冷年開始算起,已經經歷不下10次的價格戰,而價格戰對整個行業來講帶來的是負面的東西,并沒有像以前,一個價格戰打完之后為行業帶來良性的促進。
對此,中國家電網總編呂盛華認為,價格戰、做庫存是很多空調企業一貫的經營方式,以備旺季大量出貨,這種方式在以前是適應市場規律的,在空調的淡旺季很明顯、市場需求充足的背景下是合理的。
“但隨著市場增幅明顯放緩、淡旺季差縮小,繼續向渠道大量壓庫,導致渠道庫存高居不下,形成空調行業的‘堰塞湖’,對整個行業健康發展不利,也對企業的經營帶來風險。空調企業應該反思傳統的做庫存、價格戰、渠道壓貨的經營思路是否還順應當前的市場環境。” 呂盛華表示。
玩概念遇冷,線上渠道是“救命稻草”?
顯然,企業也意識到過度營銷并不能刺激銷量。
今年初以來,空調企業借助“互聯網+”的香餑餑,一方面不惜血本去庫存,另一方面紛紛走起精品路線,追逐空調產品智能化,如自清洗、遠紅外蓋被子等功能,發力中高端轉型,希望以此為突破口,滿足消費者日益提高的需求。
然而,到大賣場走過一圈就會發現,對于智能化空調來說,除了傳統功率大小、能耗升級、制冷制熱功能外,智能功能就是如WiFi遠程控制、自動上傳監測空氣數據、人體感應等那幾招,大多只實現了手機APP開關機這樣簡單的智能功能,難以滿足消費者的需求,市場沒有令人“眼前一亮”的新品出現。
美的家用空調事業部總裁吳文新告訴記者,拉動空調銷售的大多是“更新換代”與“二次購買”的需求,盡管智能化正逐漸成為新時代家電產品的重要標志,對于空調產品來說,現階段大眾消費者的需求本質仍是制冷制熱,其次是節能、健康、環保,再者是產品外觀時尚,最后才是智能化,如果片面追求智能化,對企業本身發展難有幫助。
格蘭仕空調中國市場銷售總監甘建國對記者表示:“現實市場競爭太殘酷了,我們定好了方案,但是遇到市場變化馬上就要調整策略。進行創新也要迎合市場需求,以用戶為核心,企業必須謹慎。”
面對壓力,各企業也紛紛開啟了“自救模式”,最常見的手法就是拓展“線上渠道”。有業內人士認為,與線下銷售不同,線上銷售的促銷是常態化的,季節特點并不明顯,深耕線上營銷或將成為空調行業的“救命稻草”。
但奧維云網空調環境事業部總經理劉大任分析稱,線下市場下滑將進一步刺激品牌商在線上平臺的投入,線上市場競爭將持續激烈,預計2016冷年線上市場零售量達到739萬臺,同比增長51.2%,線上銷量占比為16.3%。預計2016冷年線上市場零售額為172億,同比增長42.6%。在線上市場進一步增長的過程中,提高產品檔次感,提升購買體驗、商品體驗和售后體驗,是空調企業持續要下功夫的地方。
“今年6月空調線上銷量占整體銷量僅13%,而且線上銷售轉化還需要線下專賣店提供體驗、售后服務等,不能撿了芝麻丟了西瓜。” 劉大任告訴記者。
TCL家電集團市場部部長簡謙對記者表示:“空調從一個普通的產品轉化為空氣類的產品,甚至延伸到智能領域,帶來太多變化,如何在2016冷年崛起,對于每個空調廠家來說都是一個痛苦的涅槃的過程。”
(關鍵字：空調 價格戰)
