國內家電市場進入“慢”時代

前不久一系列的宏觀調控舉措正在引導社會資本流向制造、消費領域，但這并不是意味著國內家電市場就此會迎來又一個春天，相反，家電行業內銷版塊的產銷規模難以復制前期連續型的高增長態勢，一個增速低緩甚至會出現下滑的市場階段已經來臨了。

上市公司在上半年的市場表現已經反映了這一趨勢。作為全球最大的家電制造商，美的集團在2021年1至6月份的營業收入同比增幅是24.98%；空調行業頭部企業格力電器在上半年的營收同比增長了31.01%。需要指出的是，去年同期受到的疫情沖擊非常大，同比基數較低。

一些中小型家電上市公司的數據更具有代表性。在小家電領域曾經風生水起的小熊電器上半年的營業收入就出現了下滑，同比降幅為4.89%，幅度雖不大但趨勢不太好。煙灶行業的代表企業華帝1至6月份的營收增幅達到了59.46%，只是對比2019年的相應數據的時候會發現產業態勢并不如這一增長幅度所反映的那樣。

其他上市公司公布的數據或多或少都反映了這種態勢。最近，筆者在與河北、江蘇、廣東、四川等地的一些家電流通商溝通市場行情的時候，他們透露的信息有一個共同點，那就是終端零售走勢都沒有達到預期，相較于往年的變動率都不大，需求資源的釋放速度大幅放緩。

在營收變動率大幅趨緩的同時，家電企業的盈利空間也受到了擠壓。格力電器公布的空調毛利率降了2.26%；美的集團半年報顯示，暖通空調的毛利下滑了3.35%，消費電器的毛利降了2%；華帝上市公司的公告中也提到，煙機灶具和熱水器三大類產品的毛利分別下降了0.45%、3.36%和4.99%。

縱觀所有家電上市公司2021年半年報，絕大部分產品的毛利率，都呈現同比下滑的態勢，致使這一狀況出現的關鍵原因還是在于原材料價格的寬幅上漲，短期內這種成本壓力難以得到根本性的改觀。

當然，也有一些品牌、一些品類處于一個連續型增長的通道之中，比如海爾智家，這家企業上半年的收入和凈利，不僅高于去年同期同時比2019年也獲得了不錯的漲幅。高端品牌和產品的增長比較明顯，老板電器在2021年上半年無論是主營業務收入還是歸屬上市公司股東凈利，都超過了2019年；美的旗下的高端品牌COLMO在上半年更是呈現出了幾何式的增長勢頭。

作為優秀企業的代表，上市公司公布的上半年的財務數據就是家電行業在同期內整體走勢的集中展現。低增長甚至是下滑、毛利率降低是主流狀態，消費分層態勢下的結構型增長和格局分化，將成為未來競爭演變的趨勢。

無論是從產業外部環境來看還是市場內生資源，已經步入存量化裂變的國內家電市場在整體上難以再次復制連續型高增長的發展模式，僅僅是從房地產行業被嚴格調控就可以看出外部機會的稀缺程度。轉變增長方式或者尋求高質量的增長方式則將是行業的集體行為。

規模、經營質量的緩慢變化是市場進入成熟階段的標準之一，適應這一市場階段的前提是企業自身的思維和意識不能停留在傳統的路徑之中，擺脫路徑依賴和經驗主義，從機會導向進階到用戶和產品導向。

細分領域、局部市場、個別品類等等方面仍然會孕育出結構型風口，也有可能會成就一些目標集聚的品牌或企業，只是這種分散的亮點和機會，難以扭轉國內市場的整體走向。

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