促銷+救市 房企5月銷售止跌回升

截至昨日，共有萬科、恒大、綠地、碧桂園、保利等13家A股及H股上市房企公布5月銷售業(yè)績。由于加大促銷力度，以及地方救市政策效果漸顯，重點房企5月銷售有所起色，但1-5月整體銷售目標完成率普遍下滑。預(yù)計下半年房企出貨和去化壓力將陡增，隨行就市、加快去化的銷售策略將成為房企應(yīng)對市場的主流。

5月業(yè)績大多止跌回升

業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，13家重點房企5月銷售普遍止跌回升。從銷售金額同比情況來看，只有世茂和富力出現(xiàn)下滑，降幅分別為14%和5%，其他房企都有不同程度的上漲，但分化明顯。其中，萬科同比增3%，增幅與上月持平；綠地同比增37%，增幅較上月擴大17個百分點；保利地產(chǎn)同比增幅由負轉(zhuǎn)正，由上月的-12%上升到5月的10%；恒大地產(chǎn)和融創(chuàng)中國同比分別增加28%和23%，但增幅較上月有所收窄。

從銷售金額環(huán)比情況看，13家重點房企環(huán)比金額漲跌各半。其中，恒大、首創(chuàng)、富力、世茂、旭輝等環(huán)比有所下滑，降幅分別為9%、28%、27%、3%和6%；其他房企則出現(xiàn)不同程度的上漲，保利、綠地、萬科分別上升47%、25%和14%，而其4月的環(huán)比降幅分別為31%、20%和11%。

5月重點房企業(yè)績回升企穩(wěn)，究其原因，主要是由于房企隨行就市加大了促銷力度，這方面龍頭房企表現(xiàn)特別明顯。其中，萬科方面，北京住總?cè)f科橙3月降價后，項目持續(xù)熱銷，5月銷售427套，成交7.33億元；綠地集團5月147億元銷售中，上海綠地中心二期貢獻了近30%；保利地產(chǎn)則發(fā)揮多盤聯(lián)動營銷優(yōu)勢，加大節(jié)日促銷和折扣營銷力度，以佛山的保利紫山花園和保利公館兩個項目為例，5月分別銷售4.0億元和2.7億元，環(huán)比分別上升54.7倍和81%，促銷效果顯著。此外，地方救市力度加大，特別是首套銀行信貸有所放松，也推動房企銷售出現(xiàn)回升。

全年目標完成率慘淡

雖然5月銷售情況略有好轉(zhuǎn)，但由于前5月總體市場萎靡、銷售不暢，重點房企今年銷售目標的完成情況截至目前并不盡如人意。從1-5月累計目標完成率看，13家企業(yè)中恒大完成比例最高，達51%；其次是萬科，完成41%；其后的碧桂園、旭輝、保利、富力、世茂、融創(chuàng)完成度均在30%-40%之間；綠地、中國奧園、金地分別為25%、23%和21%；首創(chuàng)置業(yè)只有18%；而花樣年更是完成率只有10%，均低于40%的時間進度線。

一般來說，受春節(jié)因素的影響，上半年房企完成度都會較慢，但今年與去年同期相比，大部分房企的業(yè)績完成度也出現(xiàn)不同程度的下滑。像世茂、保利，降幅分別高達16個百分點和11個百分點；綠地、富力也下滑了6個百分點；首創(chuàng)置業(yè)下降了4個百分點；中國奧園和融創(chuàng)基本與去年持平。

有分析人士認為，從房企銷售數(shù)據(jù)上看，開發(fā)商年初制定目標時似乎出現(xiàn)了行業(yè)判斷集體失誤的現(xiàn)象。房企1-5月銷售的絕對量并不算很低，大部分重點房企銷售數(shù)據(jù)同比仍有增加即可說明這一點，但放在2014年全年目標看，完成比例卻很低，可見開發(fā)商年初過于樂觀地預(yù)估了2014年的整體市場。

由于目標完成率普遍下降，下半年房企將面臨推案和去化的雙向壓力。一方面，由于業(yè)績完成度低，房企需要加大推案量以加快銷售，確保能完成全年目標；另一方面，如果行業(yè)持續(xù)不景氣，房企加大推量也會增加積貨風險。可以明確的是，萬科、綠地、保利等龍頭房企隨行就市、加快去化的銷售策略將成為下半年房企應(yīng)對市場的主流。

(關(guān)鍵字：上市房企 萬科 救市 銀行信貸)